MyBonustrack: La paradoja de la elección, o cuando más es menos

¿Quién no se sintió alguna vez paralizado a la hora de tomar una decisión en su vida?

El exceso de posibilidades, más que ayudar en la elección, provoca el efecto contrario.

El psicólogo Barry Schwartz apunta hacia un principio central de las sociedades occidentales: la libertad de eleccion. Según la estimación de Schwartz, elegir no nos ha hecho más libres sino más paralizados, no más felices sino más insatisfechos.

El libro The Paradox of Choice: Why more is less (Año 2004) expone la paradójica situación que se genera a partir de un exceso de oferta. En principio, es bueno tener diferentes alternativas a la hora de tomar una decisión de consumo; siguiendo esta lógica, debería ser aún mejor disponer de muchas alternativas, ¿correcto? Pues no. Es aquí donde surge la denominada paradoja de la elección: cuantas más opciones tenemos a nuestra disposición, menos disfrutamos el acto de consumir. Podemos incluso llegar a una situación de parálisis: son tantas las opciones a nuestro alcance que nos saturamos y optamos por no consumir nada en absoluto. Afortunado (y raro) es el consumidor que puede sentirse saciado.

Mucho es poco, poco es mucho

Acabo de regresar de un viaje por los Estados Unidos, paradigma del consumo desaforado, y lugar el que esta paradoja alcanza su máxima expresión. Pondré un sencillo ejemplo: un día quise comprar una chocolatina en un comercio de tamaño medio (no hablo siquiera de un supermercado). En el expositor correspondiente encontré no menos de 50 tipos de chocolates: con o sin grasas, con o sin azúcar, con o sin complementos vitamínicos, con todo tipo de añadidos...

Ante tan apabullante oferta, mi capacidad de discernimiento se bloquea y acabo renunciando a comprar nada. Y esta situación se repite en multitud de ocasiones: al leer la carta de un restaurante, en las tiendas de ropa o de discos, al comprar una revista en un kiosco, en una librería de Barnes & Noble... Siempre salía a la calle son la sensación de haber sido derrotado por K.O.

Citaré el ejemplo opuesto: viví un año en la India, donde la mayoría de las decisiones de consumo resultaban tremendamente sencillas, dada la limitada oferta. ¿Que quería comprar, por ejemplo, yogures? Nada más fácil, porque sólo había dos opciones: el de importación y el nacional. Mi restaurante favorito sólo tenía tres platos en la carta (y los tres eran deliciosos). Y así con todo: oferta reducida, consumidor satisfecho.

Desde el punto de vista del bienestar sí existe, y lo hemos alcanzado. Como dice Barry Schwartz, hemos llegado a la paradoja de que la amplitud de las posibilidades que tenemos está teniendo efectos negativos en nuestras condiciones de vida. Principalmente destaca tres efectos:

Parálisis. Es la imposibilidad de dar una respuesta. Cuando somos conscientes de todas nuestras alternativas somos incapaces de decidir y empezamos a evaluar cada una de ellas para dar con la “respuesta correcta” o permitimos que otra persona o un acontecimiento externo decida por nosotros.

Reducción de la satisfacción. La amplitud de posibilidades que tenemos hace que el coste de oportunidad de cada decisión sea muy alto, haciendo que siempre nos preguntemos si realmente acertamos tomando la decisión que tomamos. Además, se traslada la responsabilidad del mercado a uno mismo, por lo que tendemos a culparnos de las malas decisiones cuando las cosas no salen como esperábamos (pensamos que entre nuestras alternativas tiene que existir una que funcione mejor).

Aumento de las expectativas. Nuestras expectativas sobre el resultado aumentan con el número de alternativas, ya que la lógica nos dice que si podemos elegir entre varias opciones alguna tiene que ajustarse a nosotros a la perfección.

La solución que propone el autor es reducir individualmente el número de alternativas, construir una especie de pecera en la que podamos movernos con más facilidad pero yo me pregunto ¿no caemos en esto casi sin darnos cuenta? Vivimos en un país y apenas sabemos lo que pasa en otros. Elegimos las marcas que no gustan y rara vez exploramos otras. Nuestro peluquero, nuestro corte de pelo, nuestro estilo… Si bien ésta es una alternativa que puede funcionar, ¿existen otras? Y al hacer esta pregunta vuelvo hacer girar la misma rueda de la elección, ¿podemos parar de elegir?

¿Y qué hacer ante esta situación?

Barry Schwartz, el autor del libro antes citado, explica cómo la paradoja de la elección afecta a la experiencia del consumidor. Según Barry, cuantas más opciones tenemos a nuestro alcance, más esfuerzos dedicamos al proceso de elección y menos a disfrutar. Lo terrible y preocupante es que en las sociedades industriales, esta situación de superabundancia se da en prácticamente cualquier sector de consumo, por lo que el descontento se convierte en crónico.

Este escenario también tiene consecuencias para los modelos de negocio online. El caso de Netflix es representativo de cómo el exceso de oferta puede llegar a saturar al consumidor. Según Schwartz, lo ideal es que la complejidad o extensión de una web quede oculta al visitante a primera vista; debe existir la posibilidad de profundizar siempre que uno lo desee, pero sin apabullar en el primer contacto. La página de inicio debe ser una vía de entrada al catálogo de bienes o servicios disponibles, pero nunca un escaparate en el que se pretenda exponer toda la mercancía.

Schwartz enumera cuatro recomendaciones a seguir para evitar caer en la paradoja de la elección:

Asumamos que “lo que está bien, está bien”; o dicho de otro modo: lo mejor es enemigo de lo bueno. Generalmente no vale la pena, en términos de energía y tiempo, buscar la opción óptima, porque eso significa que tenemos que EVALUAR TODAS las opciones, lo cual se puede convertir en un proceso frustrante y agotador. Es suficiente si nos conformamos con una opción que se ajuste más o menos a nuestras expectativas: nuestra vida será más sencilla y gratificante.
Aprendamos cuándo hay que delegar una decisión: a veces es más fácil renunciar y dejarse guiar por la opinión de un experto, un familiar o un amigo que emplear en balde nuestros recursos.
Comparémonos menos con los demás. El hábito de mirar al vecino suele causar deseos de poseer más, debido a razones de prestigio social, avaricia, afán de poseer. Al tomar una decisión, debemos prestar atención a los aspectos positivos, en lugar de fijarnos en los negativos: sólo así nos conformaremos con nuestra elección.
Limitemos el número de opciones. Si vamos a comprar, por ejemplo, una cámara digital, busquemos sólo en un par de tiendas, en lugar de buscar exhaustivamente en una docena.

Siguiendo estos consejos, con el tiempo aprenderemos a superar el remordimiento o la sensación de duda (“tal vez podría haber encontrado algo mejor si hubiera mirado un poco más”) y conformarnos con la opción elegida cada vez que debamos tomar una decisión de consumo, olvidándonos de lamentar los beneficios que habríamos obtenido de alguna de las opciones descartadas. De acuerdo, parece una invitación a iniciarse en la filosofia zen, pero reconozcamos la verdad:

¿no seríamos más felices si deseáramos poseer menos cosas?