Desde hace varios años, y haciendo frente a las exigencias de modelos de belleza universales, muchos se rebelan y proponen asumir la edad, las arrugas, las canas o la falta de pelo. La publicidad también hace lo suyo: prefiere a la gente común, con los defectos y las virtudes con que la mayoría pueda identificarse.
La imagen de la publicidad de los productos anti-age ya no es necesariamente la de una mujer de 20 o 30 años, como se puede ver en esta foto de una campaña de la firma Dove. Foto: gentileza marcas
“La fealdad es una virtud, la belleza es una esclavitud”, reza el eslogan del llamado Club de los Feos, o Club dei Brutti, fundado en el pueblito italiano de Piobbico en 1879, una de las primeras muestras de rechazo al tan difundido culto a la belleza. Hace 40 años, Telesforo Iacobelli, un feo de nariz singular, le dio al club una nueva función: ayudar a las mujeres de la localidad que atribuían la soltería a su fealdad a buscar marido. Hoy, los afiliados ya suman 30.000. Cualquiera es bienvenido: feos, muy feos... Como cualquier asociación, tiene himno, galería de fotos, página web ( www.clubdeibrutti.com ) y carné de pertenencia, que califica el grado de fealdad y es vitalicio. Esta agrupación tiene un objetivo: luchar por la diversidad estética, y oponerse a la búsqueda obsesiva de la perfección.
Es que entre tanta presión por ser eternamente joven y bello es natural que aparezcan manifestaciones de descontento: ahora no sólo existen asociaciones que agrupan a los menos favorecidos por la diosa Natura, sino que también hay hombres y mujeres que se rebelan contra los imperativos luciendo lo que el tiempo aporta: canas, peladas que se asumen con orgullo, arrugas que no se ocultan. Algunos diseñadores de moda abonan este movimiento humanizante inspirándose en modelos fornidas y, de manera creciente, las marcas tienden a incluir a gente común y corriente en sus campañas publicitarias.
Diferente es la actitud de los varones, que salvo excepciones (hay quienes no admiten el pelo gris y adoptan tinturas oscuras, muchas veces con resultados menos sentadores), suelen aceptarlas bien. Bill Clinton, Pedro Almodóvar, Roberto Pettinato, Steven Spielberg y Paul Newman son algunos ejemplos. Richard Gere, considerado uno de los pioneros de esta tendencia, comentaba en una entrevista: “Nunca pensé si estaban de moda (las canas); para mí es una marca del paso del tiempo, de las experiencias, y no me molesta mostrarlas (...)”.
Para algunos, la imagen de sabiduría y credibilidad que aporta el pelo con canas ha tenido que ver en el crecimiento de esta (anti)moda. El diario español El Mundo recoge una leyenda en torno del ex presidente español Felipe González que dice: “Cuando los asesores políticos de Felipe González se percataron de que su juventud (40 años al ganar las elecciones de 1982) podía jugar en su contra, le recomendaron teñirse la cabeza y, de la noche a la mañana, empezó a lucir unas patillas plateadas”.
Mucho más que las canas, lo que van superando los hombres es el trauma de la pelada, que por razones de fuerza mayor ahora está de moda. Algunos decidieron “cortar por lo sano” y se la autoprodujeron afeitándose la cabeza, hartos ya de disimular la pérdida de cabello con complicadas rayas para todos los costados, injertos de pelo o, en el peor de los casos (siempre se nota) los viejos peluquines. ¿Algunos ejemplos? John Malkovich o Bruce Willis.
La socióloga e investigadora María Alicia Gutiérrez, docente de la Facultad de Comunicación Social de la UBA, interpreta el porqué de estos actos rebeldes: “La mujer, harta de los estándares de belleza que la ponían en un lugar pasivo, comenzó a romper con muchos prejuicios relacionados con su cuerpo y su sexualidad. Empezó a vivir más libremente. Y los hombres han visto modificado su rol; ellos también buscan su lugar”, dice.
Antes de esta iniciativa, Mario Pergolini también predicaba, para la bebida Sprite: “La imagen no es nada, la sed es todo”.
Leonetti explica a qué se debe el cambio de paradigma: “Cuando en los 90 se dio la explosión del sexo, la liberación femenina, la publicidad mostraba modelos perfectas que vendían champú o autos de manera indistinta, porque querían sentirse deseadas. Esto produjo el efecto de que se convirtieran en mujeres-objeto. Cuando la mujer se vio en esta situación, rechazó el modelo arquetípico de cuerpo perfecto, alta y flaca. Entonces hubo que buscar valores más auténticos y humanos. Por eso, ahora, la publicidad incluye gente normal, porque el consumidor se siente reflejado en ellos”.
La marca Dove fue de las pioneras en reinterpretar el término belleza cuando lanzó, en 2005, la campaña Por la Belleza Real para su línea de productos reafirmantes, con mujeres nada delgadas en su publicidad. El spot decía: “Porque reafirmar a una modelo de talle 36 no sería realmente un desafío”. La publicidad causó revuelo y abrió el debate. En enero de este año le siguió la campaña de productos pro-age, en oposición al concepto anti-age. Para estos productos, la marca optó por mostrar a mujeres de más de 50, sin cirugías ni retoques y con canas, que transmitieran el mensaje de que “la belleza no tiene límite de edad”. Porque, como dice el gerente de Dove en la Argentina, Javier Kolliker, “la edad es algo natural que no debería negarse”.
Sobre esta idea, Gutiérrez sostiene: “El paso del tiempo angustia; a nadie le gusta hacerse mayor, pero eso no significa que no haya valores positivos asociados con el envejecimiento. La edad es una cuestión cronológica: uno nace antes o después. Sin embargo, la juventud se ha convertido en un valor en sí mismo”.
La idea de autenticidad también debió de rondarle la cabeza a la compañía de comunicaciones norteamericana T-Mobile, que le rescindió el contrato millonario a la actriz británica Catherine Zeta-Jones y la reemplazó por un tipo cualquiera, de anteojos y con aire “nerd”. Según menciona un artículo de The Wall Street Journal, publicado en septiembre de 2006, el cambio de imagen fue consecuencia del lanzamiento al mercado, a finales de ese año, de un nuevo servicio de telefonía celular.
Pero la gran pregunta es cuánto hay en todo esto de inquietud auténtica o de marketing, porque “vender” una actitud más humana también puede resultar un excelente negocio.
“Reconozco que hay en los medios una corriente contraria al discurso estético convencional –dice Gutiérrez–. Pero el modelo clásico de belleza sigue vigente. Los cambios culturales son procesos largos y complejos. En todo caso, el impacto de estas expresiones es positivo.”
Por Paloma Gil Estrada
pgil@lanacion.com.ar
Quizá suene un tanto demagógico lo referido por el empresario peruano e hijo de padres argentinos Rafael Devoto, divorciado, con dos hijas: “No hay cosa más fea que una mujer fea y es mentira aquello de que el oso, cuanto más feo, más hermoso. He sido admirador de John Lennon y jamás pude comprender cómo podía compartir la cama con Yoko Ono. No hay lugar en el mundo como Buenos Aires; en la misma cuadra céntrica te encuentras con diez chicas lindísimas; ver una fea te llama realmente la atención. Yo haría un mapa de la belleza femenina argentina y marcaría con corazoncitos las provincias de Buenos Aires, Córdoba, Misiones, Corrientes y Mendoza”. Sin embargo, Stendhal asume en su obra Del amor que “las mujeres demasiado bellas sorprenden menos al segundo día”.
En Alejandría existía una ley en el siglo II que prohibía a las mujeres maquillarse y, así, engañar a los hombres para que éstos se casaran con ellas.
Popea Sabina, mujer de Nerón, hacía llevar su bañadera de plata a todos sus destinos. Mandaba ordeñar a 400 burras y llenarla con su leche, donde se sumergía para blanquear su piel.
Siglos después, Paulina Bonaparte también utilizó la leche de burra, pero hizo construir una precaria ducha para aprovechar mejor el baño.
Ana Bolena, la segunda esposa del rey Enrique VIII, tenía seis dedos en la mano izquierda. Por esa razón usaba guantes en público. “Las extravagancias de los peinados actuales no superan las de los peinados de las inglesas del siglo XVII, a veces de más de un metro de altura. Los peluqueros de esa época los adornaban con aves embalsamadas, platos de fruta y maquetas de barcos”, afirma Bob Fenster en La estúpida historia de la especie humana.
Jean-Jacques Rousseau, autor del conocido Contrato social, sostenía que “para el matrimonio debe preferirse una mujer fea, pero amable, a una hermosa que sea altiva y presumida”. Otros pensadores aconsejan la medianía, y se fundan en que la mujer hermosa quiere que le amen y admiren por sus cualidades físicas, mientras que la fea se esmera en perfeccionar sus cualidades morales y en hacerse amable por el cuidado minucioso y solícito que constituye la ventura y el sosiego de la vida conyugal y social.
De igual modo, analiza el filósofo francés: “Hay ofensas que la mujer no perdona jamás: menoscabad la reputación de una hembra, y tarde o temprano acabará por perdonaros, aunque os mire como a un malvado. Llamadla fea y tendrás en ella a un enemigo irreconciliable”.
Con la severidad de una regla pudo esto comprobarlo en carne propia Luis Gabriel Eljedi, agente de seguridad de 30 años, vecino de la zona de Lomas de Zamora: “Hace unos años, yo tenía suerte con las mujeres. Empecé a salir como amigovio con una chica al final de la secundaria. Tenía un lindo cuerpo, pero de cara no era linda. Había tenido un accidente doméstico y le había quedado la nariz torcida para un lado: el tabique le daba el aspecto “de pico de loro”. Le gustaba ir a comer afuera, el cine, la ropa, los regalos e ir a bailar hasta la madrugada. Una noche que hizo una fiesta en su casa, con sus amigos y los míos, nos quedamos hasta que se acabaron los tragos. Era tarde y me quería ir a dormir, pero mi amiga quería seguirla todavía. Y se me escapó, de puro borrachín, decirle: «¡Qué me voy a quedar con vos con esa nariz que tenés!», y me fui sin mirar atrás. A los dos años me la encontré atendiendo un quiosco. Estaba cambiada: se había operado la nariz, y me tiró la mejor onda, pero yo ya estaba con otra chica. Al tiempo corté y pasé, pero ya no estaba y perdí todo contacto con ella. En el fondo, pese a que me arrepentí mil veces de lo que le dije, creo que le hice un bien. La segunda vez era otra”.
Alejandro Schang Viton
Es necesario superar ese ideal de perfección para dejar de lado muchos complejos y acceder a un crecimiento personal natural y sano.
Sabemos que si miramos un poco más en profundidad, cualquier persona tiene problemas, contradicciones e incluso inseguridades. TODOS tenemos carencias y recursos que sería bueno poner al servicio de lo que queremos.
Nuestra posibilidad real de superación está en sacar fuera de nosotros lo que somos en esencia para aprender a convivir e incluso disfrutar, con lo que tenemos.
Liposucciones, liftings, siliconas, dietas, horas de gimnasio y de tratamientos costosos; productos para el pelo –para la caída, tinturas–, cremas antiarrugas, inyecciones de toxinas y colágeno... Y un sinfín de torturas más a las que hay que someterse para ser atractivos y mantenerse jóvenes.
Es que entre tanta presión por ser eternamente joven y bello es natural que aparezcan manifestaciones de descontento: ahora no sólo existen asociaciones que agrupan a los menos favorecidos por la diosa Natura, sino que también hay hombres y mujeres que se rebelan contra los imperativos luciendo lo que el tiempo aporta: canas, peladas que se asumen con orgullo, arrugas que no se ocultan. Algunos diseñadores de moda abonan este movimiento humanizante inspirándose en modelos fornidas y, de manera creciente, las marcas tienden a incluir a gente común y corriente en sus campañas publicitarias.
Adiós a las tinturas
Con el título Going Grey (Dejándose las canas), la norteamericana Anne Kreamer publicó en 2007 un libro en el que relata sus experiencias durante el proceso de dejarse las canas a los 49, luego de haberse teñido el pelo durante más de 25 años. “Aparte de hacerlo como experimento sociológico, dejé de teñirme el pelo porque estaba cansada de pasarme tres horas en la peluquería cada tres semanas, y porque al verme en una foto con una de mis hijas, en cuya cabeza también comenzaban a aparecer cabellos blancos, pensé: ¿A quién quieres engañar, Anne?”, explica la autora en su página web, www.annekreamer.com . Otras que han abrazado el look natural han sido María Kodama, Juana Molina, la actriz británica Julie Christie –que recientemente volvió a la escena con el film Lejos de ella–, Ellen Mirren, Diane Keaton o Meryl Streep en El Diablo viste a la moda.Diferente es la actitud de los varones, que salvo excepciones (hay quienes no admiten el pelo gris y adoptan tinturas oscuras, muchas veces con resultados menos sentadores), suelen aceptarlas bien. Bill Clinton, Pedro Almodóvar, Roberto Pettinato, Steven Spielberg y Paul Newman son algunos ejemplos. Richard Gere, considerado uno de los pioneros de esta tendencia, comentaba en una entrevista: “Nunca pensé si estaban de moda (las canas); para mí es una marca del paso del tiempo, de las experiencias, y no me molesta mostrarlas (...)”.
Para algunos, la imagen de sabiduría y credibilidad que aporta el pelo con canas ha tenido que ver en el crecimiento de esta (anti)moda. El diario español El Mundo recoge una leyenda en torno del ex presidente español Felipe González que dice: “Cuando los asesores políticos de Felipe González se percataron de que su juventud (40 años al ganar las elecciones de 1982) podía jugar en su contra, le recomendaron teñirse la cabeza y, de la noche a la mañana, empezó a lucir unas patillas plateadas”.
Mucho más que las canas, lo que van superando los hombres es el trauma de la pelada, que por razones de fuerza mayor ahora está de moda. Algunos decidieron “cortar por lo sano” y se la autoprodujeron afeitándose la cabeza, hartos ya de disimular la pérdida de cabello con complicadas rayas para todos los costados, injertos de pelo o, en el peor de los casos (siempre se nota) los viejos peluquines. ¿Algunos ejemplos? John Malkovich o Bruce Willis.
La socióloga e investigadora María Alicia Gutiérrez, docente de la Facultad de Comunicación Social de la UBA, interpreta el porqué de estos actos rebeldes: “La mujer, harta de los estándares de belleza que la ponían en un lugar pasivo, comenzó a romper con muchos prejuicios relacionados con su cuerpo y su sexualidad. Empezó a vivir más libremente. Y los hombres han visto modificado su rol; ellos también buscan su lugar”, dice.
La publicidad más auténtica
“Hoy, los valores que se buscan tienen que ver con lo auténtico, lo real, lo que se puede ver y tocar”, dice Florencia Leonetti, directora de planeamiento estratégico de la agencia de publicidad BBDO, responsable de la campaña de la bebida H2O, de Seven Up, cuyo eslogan rezaba: “La citrus perfecta para los que no buscan ser perfectos”. Acompañado de una serie de personajes que hacían gala de sus defectos –un chico fóbico, otro con dientes separados o una chica de nariz prominente– la campaña de Seven Up, que se lanzó en abril del año pasado, satirizó los estereotipos al son del tema For once in my life, de Steve Wonder.Antes de esta iniciativa, Mario Pergolini también predicaba, para la bebida Sprite: “La imagen no es nada, la sed es todo”.
Leonetti explica a qué se debe el cambio de paradigma: “Cuando en los 90 se dio la explosión del sexo, la liberación femenina, la publicidad mostraba modelos perfectas que vendían champú o autos de manera indistinta, porque querían sentirse deseadas. Esto produjo el efecto de que se convirtieran en mujeres-objeto. Cuando la mujer se vio en esta situación, rechazó el modelo arquetípico de cuerpo perfecto, alta y flaca. Entonces hubo que buscar valores más auténticos y humanos. Por eso, ahora, la publicidad incluye gente normal, porque el consumidor se siente reflejado en ellos”.
Las crisis vitales
Reflejadas o no en los medios, la realidad es que las mujeres, sobre todo las jóvenes y las de mediana edad, son las principales víctimas de las exigencias estéticas, según Gutiérrez. “Son dos momentos de crisis vitales importantes: la adolescente está en plena búsqueda de su identidad, así que ir a una boutique y descubrir que no hay talle para ella puede producirle mucha conmoción. Las mujeres de mediana edad, próximas a la menopausia, sienten que deben repensar su vida y buscar nuevos elementos que las hagan sentirse atractivas. Es un momento difícil”, explica la socióloga.La marca Dove fue de las pioneras en reinterpretar el término belleza cuando lanzó, en 2005, la campaña Por la Belleza Real para su línea de productos reafirmantes, con mujeres nada delgadas en su publicidad. El spot decía: “Porque reafirmar a una modelo de talle 36 no sería realmente un desafío”. La publicidad causó revuelo y abrió el debate. En enero de este año le siguió la campaña de productos pro-age, en oposición al concepto anti-age. Para estos productos, la marca optó por mostrar a mujeres de más de 50, sin cirugías ni retoques y con canas, que transmitieran el mensaje de que “la belleza no tiene límite de edad”. Porque, como dice el gerente de Dove en la Argentina, Javier Kolliker, “la edad es algo natural que no debería negarse”.
Sobre esta idea, Gutiérrez sostiene: “El paso del tiempo angustia; a nadie le gusta hacerse mayor, pero eso no significa que no haya valores positivos asociados con el envejecimiento. La edad es una cuestión cronológica: uno nace antes o después. Sin embargo, la juventud se ha convertido en un valor en sí mismo”.
La idea de autenticidad también debió de rondarle la cabeza a la compañía de comunicaciones norteamericana T-Mobile, que le rescindió el contrato millonario a la actriz británica Catherine Zeta-Jones y la reemplazó por un tipo cualquiera, de anteojos y con aire “nerd”. Según menciona un artículo de The Wall Street Journal, publicado en septiembre de 2006, el cambio de imagen fue consecuencia del lanzamiento al mercado, a finales de ese año, de un nuevo servicio de telefonía celular.
Pero la gran pregunta es cuánto hay en todo esto de inquietud auténtica o de marketing, porque “vender” una actitud más humana también puede resultar un excelente negocio.
“Reconozco que hay en los medios una corriente contraria al discurso estético convencional –dice Gutiérrez–. Pero el modelo clásico de belleza sigue vigente. Los cambios culturales son procesos largos y complejos. En todo caso, el impacto de estas expresiones es positivo.”
Por Paloma Gil Estrada
pgil@lanacion.com.ar
Para saber más
Remedios contra la fealdad
Un dicho casi contemporáneo, tan anónimo como certero, advierte que es más fácil destruir un átomo que un prejuicio. Un ejemplo es la fealdad, que, si bien no es reconocida, muchas veces ha sido motivo de rechazos, críticas, marginación, manifestaciones de crueldad. La afirmación de la actriz española Charo López es más que clara: “La división entre guapos y feos es otra lucha de clases”.Quizá suene un tanto demagógico lo referido por el empresario peruano e hijo de padres argentinos Rafael Devoto, divorciado, con dos hijas: “No hay cosa más fea que una mujer fea y es mentira aquello de que el oso, cuanto más feo, más hermoso. He sido admirador de John Lennon y jamás pude comprender cómo podía compartir la cama con Yoko Ono. No hay lugar en el mundo como Buenos Aires; en la misma cuadra céntrica te encuentras con diez chicas lindísimas; ver una fea te llama realmente la atención. Yo haría un mapa de la belleza femenina argentina y marcaría con corazoncitos las provincias de Buenos Aires, Córdoba, Misiones, Corrientes y Mendoza”. Sin embargo, Stendhal asume en su obra Del amor que “las mujeres demasiado bellas sorprenden menos al segundo día”.
Mi novia es fea
La fealdad es un tema enquistado en nuestra civilización desde la aurora de los tiempos.En Alejandría existía una ley en el siglo II que prohibía a las mujeres maquillarse y, así, engañar a los hombres para que éstos se casaran con ellas.
Popea Sabina, mujer de Nerón, hacía llevar su bañadera de plata a todos sus destinos. Mandaba ordeñar a 400 burras y llenarla con su leche, donde se sumergía para blanquear su piel.
Siglos después, Paulina Bonaparte también utilizó la leche de burra, pero hizo construir una precaria ducha para aprovechar mejor el baño.
Ana Bolena, la segunda esposa del rey Enrique VIII, tenía seis dedos en la mano izquierda. Por esa razón usaba guantes en público. “Las extravagancias de los peinados actuales no superan las de los peinados de las inglesas del siglo XVII, a veces de más de un metro de altura. Los peluqueros de esa época los adornaban con aves embalsamadas, platos de fruta y maquetas de barcos”, afirma Bob Fenster en La estúpida historia de la especie humana.
Jean-Jacques Rousseau, autor del conocido Contrato social, sostenía que “para el matrimonio debe preferirse una mujer fea, pero amable, a una hermosa que sea altiva y presumida”. Otros pensadores aconsejan la medianía, y se fundan en que la mujer hermosa quiere que le amen y admiren por sus cualidades físicas, mientras que la fea se esmera en perfeccionar sus cualidades morales y en hacerse amable por el cuidado minucioso y solícito que constituye la ventura y el sosiego de la vida conyugal y social.
De igual modo, analiza el filósofo francés: “Hay ofensas que la mujer no perdona jamás: menoscabad la reputación de una hembra, y tarde o temprano acabará por perdonaros, aunque os mire como a un malvado. Llamadla fea y tendrás en ella a un enemigo irreconciliable”.
Con la severidad de una regla pudo esto comprobarlo en carne propia Luis Gabriel Eljedi, agente de seguridad de 30 años, vecino de la zona de Lomas de Zamora: “Hace unos años, yo tenía suerte con las mujeres. Empecé a salir como amigovio con una chica al final de la secundaria. Tenía un lindo cuerpo, pero de cara no era linda. Había tenido un accidente doméstico y le había quedado la nariz torcida para un lado: el tabique le daba el aspecto “de pico de loro”. Le gustaba ir a comer afuera, el cine, la ropa, los regalos e ir a bailar hasta la madrugada. Una noche que hizo una fiesta en su casa, con sus amigos y los míos, nos quedamos hasta que se acabaron los tragos. Era tarde y me quería ir a dormir, pero mi amiga quería seguirla todavía. Y se me escapó, de puro borrachín, decirle: «¡Qué me voy a quedar con vos con esa nariz que tenés!», y me fui sin mirar atrás. A los dos años me la encontré atendiendo un quiosco. Estaba cambiada: se había operado la nariz, y me tiró la mejor onda, pero yo ya estaba con otra chica. Al tiempo corté y pasé, pero ya no estaba y perdí todo contacto con ella. En el fondo, pese a que me arrepentí mil veces de lo que le dije, creo que le hice un bien. La segunda vez era otra”.
Alejandro Schang Viton
Atractivos se buscan
La frase es conocida: “La belleza está en los ojos del que mira”. Algo parecido debió de pensar la artista uruguaya Paula Delgado cuando, para un trabajo sobre belleza masculina, publicó un aviso en un diario solicitando “varones atractivos para foto” y quedó más que sorprendida por los convocados: “No llegaron los típicos chicos que una se hubiera imaginado que van a un casting”, explicó por entonces la artista. Delgado mostró su video Cómo sos tan lindo en la última edición del Buenos Aires Photo, y por estos días se encuentra en Viena reclutando caras para la versión europea del proyecto.Basta de anorexia
El mundo de la moda se vio cuestionado cuando el gobierno de Madrid prohibió desfilar, en 2006, a varias modelos de la Pasarela Cibeles por ser demasiado flacas y no ajustarse a los talles que la Sociedad Española de Endocrinología y Nutrición estimaba adecuados. “Son un mal ejemplo para las jóvenes”, advirtieron los voceros de la institución, y las obligaron a subir unos quilitos. El incidente ocurrió mucho tiempo después de que la firma italiana Elena Miró, seguramente tan alarmada como el gobierno madrileño por tanto cuerpo raquítico, comenzara a diseñar en los años ochenta vestuario por encima del talle 46. Luego creó la primera agencia de modelos con volumen, y hoy participa de importantes citas de la moda, como la de Semana de Moda de Milán.
Domingo 06 de abril de 2008 | Publicado en edición impresa
Diario La Nacion
Sabemos que si miramos un poco más en profundidad, cualquier persona tiene problemas, contradicciones e incluso inseguridades. TODOS tenemos carencias y recursos que sería bueno poner al servicio de lo que queremos.
Nuestra posibilidad real de superación está en sacar fuera de nosotros lo que somos en esencia para aprender a convivir e incluso disfrutar, con lo que tenemos.
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